신제품 개발과 마케팅 리서치

출처> http://m.blog.naver.com/noalnose/220359077128

신제품 개발과 마케팅 리서치

 

 

신제품이나 신규 서비스 개발시는 기업의 외부 환경 및 내부 환경을 진단하고, 이에 따른 신제품의 약점과 강점을 분석하여 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립한다.

이러한 신제품 개발시 재무적 관점이나 기업의 장기적 전략 등이 아닌 소비자의 의견을 base로 한 마케팅 리서치에 의해서 수 많은 의사 결정들이 필요하다.

 

즉, ① 경쟁 제품 또는 대체제품군의 소비자 구매 행태, 사용 행태, 잠재적 니즈 등의 고객 분석, ② 제품이나 브랜드의 인지 및 품질에 대한 인식, 선호 브랜드 등의 경쟁 상황, ③ 해당 제품의 구매 및 사용에 영향을 미칠 수 있는 소비자 라이프 스타일, 시장 규모, 시장 전망 등의 산업 환경 및 특성, ④ 시장 점유율, 마케팅 투입 변수에 대한 소비자 반응 등의 과거 실적, ⑤ 그리고 제품, 가격, 표적시장, 광고, 기타 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 대한 소비자 조사가 필요한 것이다.

          ※ 출처 : 실무자를 위한 마케팅리서치 매뉴얼(이은수, 강현철, 자유아카데미)

 

 

오늘은 이러한 신제품 개발시 마케팅 의사 결정을 지원하는 소비자 조사 유형 및 특징에 대해서 간단하게 설명하고자 한다.

 

20 년이 넘는 동안 수많은 마케터와 브랜드 담당자들과 수백개의 신제품 개발 관련 프로젝트를 진행한 경험을 종합해 보면 신제품 개발 또는 신규 사업 진입 검토시 진행되는 마케팅 조사는 크게 다음과 같은 5가지 정도의 대분류로 나누어 지는 것 같다.

 

1. 제품 컨셉 테스트 및 시장성 진단

2. 고객 구조 분석 및 표적 시장 선정

3. 브랜드 / 패키지 / 제품 조합 최적화

4. 광고 컨셉 및 사전 효과 진단

5. 제품 출시전 테스트

 

각각의 조사들에 대한 간단한 설명을 하겠다.

 

1. 제품 컨셉 테스트 및 시장성 진단 :

 

출시하고자 하는 제품/서비스 컨셉의 진단 및 판매량, 점유율, 시장 경쟁력 등의 사업 타당성을 검토하는 것으로 일반적으로 정성 조사를 통한 컨셉 테스트와 정량 조사를 통하여 시장성을 확인하는 방법이 흔히 사용된다.

 

1) 제품 컨셉 테스트 : 그룹 심층 토의(FGD 또는 FGI) 같은 정성적 방법을 통하여 다음과 같은 항목들을 주로 조사한다.

 

① 경쟁 제품 또는 대체 제품 구매 및 사용 행태, 대체 제품에 대한 인식

② 경쟁 제품 또는 대체 제품의 핵심 구매 유발 요인

③ 경쟁 제품 또는 대체 제품의 장단점 및 차별적 경쟁 요인 탐색

④ 경쟁 제품 또는 대체 제품군의 잠재적 니즈(Unmet needs) 진단

⑤ 신제품의 컨셉 선호도 및 그 이유

⑥ 신제품의 핵심 소구점에 대한 인식

- 신뢰성, 필요성, 중요성, 지각 가치 등

⑦ 신제품 컨셉의 소비자 지각상의 장점 및 개선 사항

⑧ 구매 의향 및 그 이유

⑨ 소비자 지불 의향 가격 및 지각 가치

⑩ 기타 제품 컨셉에 대한 소비자 인식

 

2) 시장성 진단 : 개별 면접 조사 등의 정량조사 방법을 많이 사용하며, 간단한 경우에는 전화조사도 사용하고 최근에는 온라인 조사를 많이 사용하는 추세이다.

 

조사 방법은 제품의 성격, 타겟 고객 특성, 비용과 시간이라는 현실적 상황 등을 종합적으로 고려하여 결정하며 조사 방법별 특성에 대해서는 향후에 기회가 되면 정리하여 올릴 생각이다.

 

정 성조사를 통한 컨셉 테스트 결과 나타난 사항들을 정량화하여 확인하는 측면과 전체 시장의 규모 및 점유율을 추정하는 목적으로 주요 조사 항목은 시장 규모, 핵심 구매 요인(KBF : Key Buying Factor)의 영향력, 시장 진입시 잠재적 점유율 추정 등이 주로 조사된다.

 

① 경쟁 제품 및 대체 제품의 구매 정도(구매 빈도, 구매 금액, 구매 단위 등)

② 경쟁 제품 및 대체 제품의 주구매 브랜드 및 주구매 이유

③ 경쟁 제품 및 대체 제품의 상표 전환 경험 및 그 이유

④ 신제품의 구매 의향, 구매/비구매 의향 이유 등의 구매 행태 예측

⑤ 신제품의 가격 수용도

⑥ 기존 제품 대비 신제품의 장단점에 대한 인식

⑦ 기존 제품 대비 신제품의 차별점에 대한 인식

⑧ 경쟁 제품 또는 대체 제품의 타겟 집단과 신제품의 표적 집단의 특성 파악

⑨ 기타 시장 시장 규모 및 점유율 예측 관련 질문 항목

 

2. 고객 구조 분석 및 표적 시장 선정

 

핵심 구매 유발 요인, 경쟁 브랜드별 차별적 요인 등의 시장 파악 이후에는 해당 제품의 잠재 고객들의 특성을 파악하고, 고객을 세분화하여 표적 집단의 선정과 함께 표적 집단의 특성을 반영한 마케팅 전략의 방향을 수립한다.

 

기본적으로 정량조사를 진행하여 시장 구조 및 세분 고객을 계량적으로 분석하고,

조사방법은 개별 면접 조사가 주로 사용되었으나 최근에는 개별 면접 조사의 데이터 신뢰성에 대한 문제가 많이 제기되면서 비용/시간 측면에서 효율적이고 비표본오차를 상대적으로 줄일 수 있는 온라인 조사가 증가되고 있는 추세이다.

 

주로 파악해야 하는 내용은 전 체 시장 구조와 고객 구조, 세분 고객 집단 특성별 구매 행태, 세분 집단별 구매 브랜드, 세분 집단별 크기 및 특성을 고려하여 표적 집단을 선정하고, 표적 고객의 주 소구 포인트 등을 고려하여 제품의 포지셔닝 및 커뮤니케이션 방향을 설정한다.

 

① 시장성 진단을 위한 조사 항목을 대부분 다시 질문하고

② 인구통계적 항목. 구매 행태 관련 항목, 해당 제품군의 본원적 기대 편익, 일반적인 제품 구매 행태(소비 행태 및 가치관), 여가 생활 행태, 일반적 삶의 가치관 및 라이프 스타일, 기타 고객 세분화 항목

③ 매체 사용행태(디지털, 인쇄, 옥외 매체 등의 접촉 빈도, 신뢰도, 사용 행태 등)

 

고 객 세분화(Segmentation) - 표적집단 선정(Targeting) - 포지셔닝(Positioning)의 자세한 분석 방법은 별도의 설명이 필요하지만 기본적으로 다음과 같은 정보들을 기초로 하여 최종 표적시장 및 마케팅 전략을 수립한다.

 

 

	집단 1	집단 2	집단 3	......
상대적 집단 규모(%)
구매 빈도 및 구매량
주구매 유발 요인
제품의 핵심 추구 편익
제품 사용의 TPO
신제품 컨셉 수용도
주 선호 브랜드
신제품에 대한 지각 가치
가격 수용도
소비 행태 및 가치관
여가 생활 행태
라이프 스타일 및 가치관
광고 매체 접촉 및 인식
삶의 핵심 추구 가치
기타 인구 통계 변수

 

※ TPO : 사용 행태에 관련된 기본적 정보로서 제품을 사용하는 Time, Place, Occasion을 뜻한다.

 

3. 브랜드 / 패키지 / 제품 조합 최적화

 

이 제 선정된 표적 집단에 실제 제품이 가장 효과적으로 수용되기 위한 제품 최적화(Product Optimizing) 에 대한 검토가 필요하다. 예를 들어 제품의 디자인, 브랜드, 제품 속성의 조합별로 시장에서 가장 성공적으로 수용될 수 있는 제품의 컨셉을 확정하여야 하는 것이다.

 

즉 제품의 함유 성분별 %, 가격, 제품 디자인 및 패키지 디자인, 브랜드, 용량 등의 제품 구성과 관련된 항목별로 다양한 조합들이 있을 것이며, 이중에서 시장에 출시 되었을 때 가장 성공적으로 점유율을 높일수 있는 조합을 찾아야 한다.

 

이 는 유형의 제품뿐 아니라 무형의 서비스 상품도 마찬가지인데 예를 들어서 여행 상품이라고 하면 여행지(유렵, 동남아, 아메리카등), 가격, 여행일수(3일, 5일, 10일 등), 숙박지(A 타입, B 타입, C 타입 등), 항공 등급(저가, 중가, 고가)등 다양한 상품의 속성과 각각의 상품 속성별 조합이 있을 것이다. 이때 시장에서 가장 높은 매출과 점유율을 담보할 수 있는 상품의 조합을 찾아야 한다.

 

제품 속성별 최적의 조합을 찾는 방법으로는 컨 조인트 조사가 많이 사용되는데, ⓐ 제품 구매에 가장 영향을 미치는 제품 속성이 무엇인지를 도출하고, ⓑ 각 속성별로 가장 매출을 극대화하는 세부 조합을 찾아주며, ⓒ 모든 조합별로 잠재적인 시장 점유율 및 판매량의 추정이 가능하고, ⓓ 이러한 정보들을 개별 응답자 base로 분석을 하기 때문에 전체 시장은 물론 세분 집단별로 분석이 가능하기 때문에 ⓔ 표적 집단에 최적화된 제품 구성을 도출할 수 있다.

 

컨 조인트 조사는 기본적으로 정량조사이므로, 데이터의 신뢰성 측면에서는 갱서베이 조사가 가장 효율적이지만 비용이 상대적으로 비싼 편이고, 동영상이나 입체적 화면으로 제시할 필요가 있다면 온라인 조사가 효율적으로 사용될 수 있다. 방법적인 측면에서는 개별 면접 조사도 컨조인트 조사가 가능하지만, 조사의 난이도와 특성을 고려할 때 개별 면접 조사 방법으로 컨조인트 분석을 시도하는 것은 다소 데이터의 신뢰성에 우려가 있다.

 

브랜드는 기업에서 가지고 있는 기존 다른 제품군의 브랜드를 확장하여야 사용할 것인지 아니면 새로운 브랜드를 만들어서 사용할 것인지 등에 대한 의사 결정을 해야 하는데, 이는 기업의 브랜드 포트폴리오 분석과 추구하는 브랜드 전략 방향에 따라 결정되며 필요하다면 다음과 같은 브랜드 진단과 관련된 조사를 진행한다.

 

① 기존 제품 브랜드 인지도(최초 상기, 비보조 상기, 보조인지)

② 브랜드 연상 단어

③ 해당 제품군의 연상 이미지

④ 해당 제품군의 가장 바람직한 이미지 방향

⑤ 경쟁 브랜드 대비 차별적 이미지

- 기능적 이미지, 사용자 이미지, 사회적 이미지, 도덕적 이미지 등

⑥ 신제품과 브랜드의 연관성에 대한 소비자 인식

⑦ 기존 브랜드에 대한 소비자들의 상대적 지각 가치

 

기타 리서치 기관마다 브랜드 진단 및 브랜드 이미지 방향 수립에 대한 모델들을 가지고 있는 회사들이 있으니 이를 활용하면 될 것이다.

 

브랜드 전략은 브랜드 컨셉에 대한 방향조사 없을 시는 정성적 조사 방법을 통해서 브랜드의 대략적인 방향을 설정하고, 해당 브랜드 및 경쟁 브랜드에 대한 이미지를 탐색하기 위한 정량 조사을 진행하기도 하지만, 대략적인 컨셉이 있을 경우에는 정량 조사만을 진행하기도 한다.

 

브랜드 포트폴리오 전략에 대한 기본적인 가이드가 없는 경우에는 브랜드 컨설팅 기관의 도움을 받아서 원칙적인 브랜드전략의 방향을 수립하는 것이 효율적이다.

 

제품 및 포장의 패키지는 색상, 부피, 디자인, 크기 등 패키지 및 디자인과 관련된 속성 및 조합중 가장 최적의 조합을 찾아내야 하는데 개발 상황 및 개발 정도에 따라서 다양한 조사 방법이 사용된다.

 

① 디자인 및 패키지의 속성별 최적의 조합 수준을 찾기 위해서는 온라인 조사나 대별 면접 조사, 갱서베이 등을 통한 컨조인트 조사 방법이 가장 효율적이며

② 어느 정도 시안이 있을 경우에는 CLT, 갱서베이, 온라인조사 등을 통하여 소비자 선호도 측정 정도로 마무리 할수 있다.

 

4. 광고 컨셉 수립 및 사전 효과 진단

 

제품의 시장성을 진단하고, 표적 시장과 선정과 함께 가격, 제품, 패키지 등의 제품에 대한 대략적인 의사 결정이 되었다면 이제 ① 표적 집단과 특성과 제품의 특성에 맞는 소구 컨셉을 찾아야 하며, ② 소구 컨셉을 통한 광고 시안의 제작 방향이 탐색되어야 하고, 광고 시안이 만들어지면 ③ 온에어 하기 이전에 사전에 그 효과를 진단하여 성공적인 광고를 만들어야 할 것이다.

 

1) 광고 컨셉 탐색

 

광고를 통하여 주로 어떤 점을 어떤 방식으로 전달할 것인가에 대한 기본적인 커뮤니케이션 방향을 탐색하는 작업으로 제품의 핵심 편익, 소비자가 지각하는 경쟁 제품 대비 차별화 이미지, 표적 집단의 특성 및 표적 집단의 핵심 추구 편익 등을 고려하여 몇가지 컨셉 대안을 만들어서 소비자들에게 일차적인 반응을 조사하는 단계이다.

 

조사 방법은 주로 그룹 심층 토론(FGD) 같은 정성적 방법이 주로 사용되며, 주요 조사 항목은 다음과 같다.

 

① 브랜드 인지도 및 이미지 등의 기본적인 브랜드 위상 진단

② 제품 구매 및 사용 행태를 통한 시장 상황 및 구조

③ 선호 브랜드 및 주사용 브랜드 등의 소비자 지각상의 시장 경쟁 상황

④ 가장 이상적인 소구 포인트에 대한 인식

⑤ 소구 컨셉에 대한 반응

: 타당성, 신뢰성, 호감도, 전달력, 구매 유발력 등

⑥ 소구 컨셉에 대한 자유 연상

⑦ 소구 컨셉에 대한 개선 사항

 

2) 시안 테스트 - tv 광고 중심

 

광고 컨셉이 결정되면 최종적으로 광고를 제작하기 이전에 일차적으로 시안을 만들어서 목표 청중으로부터 사전 평가를 받는다.

 

조사 방법은 그룹 심층 토론(FGD)나 갱서베이 방법을 주로 사용하며, 스토리보드나 애니매틱을 주로 이용한다.

☞ 스토리보드는 광고의 주요 장면을 6~8개 정도의 컷으로 배경과 메시지를 그림으로 그려서 대략적인 흐름과 내용을 볼수 있도록 작성한 것이며, 애니매틱은 만화영화 같은 방식으로 임시 동영상으로 광고를 만들어 놓은 것.

 

① 핵심 메시지 전달 정도

② 핵심 메시지에 대한 인식

③ 핵심 메시지의 신뢰성, 타당성, 적합성

④ 핵심 메시지에 의한 브랜드 이미지 변화, 구매 유발력, 전반적 선호도

⑤ Creative 및 제작 방향에 대한 선호도, 호감도, 이해도, 설득력, 브랜드 적합성 등의 속성 평가

⑥ 개선 사항

 

3) 시안 테스트 - tv 광고 중심

 

시 안 테스트를 통과하여 최종적으로 시안이 만들어지면 온에서 하기 이전에 최종적으로 소비자 반응을 미리 진단해 보는 단계로 ⒜ 여러개의 시안중 최종적으로 온에어 하기 위한 안을 시안을 결정하기 위한 목적과 ⒝ 인지도 등의 광고 효과를 사전에 예측하여 온에어 여부를 결정하기 위한 목적, 그리고 ⒞ 마지막으로 개선사항을 찾기 위한 목적 등으로 진행한다.

 

주요 조사 항목으로는 다음과 같다.

 

① 광고 노출 전후 브랜드 이미지/태도 및 인지도 변화

② 광고 노출량(GRP등)등에 따른 광고 인지도 변화 예측

③ 광고 Creative 속성 평가

- 이해 용이성, 정보 전달력, 구매 유발력 등의 Persuasion 측면

- 독창성, 흥미 유발 등의 Originality 측면

- 관심 유발, 기억 용이성, 주목률 등의 Impact 측면

- 전달 내용의 공감, 전달 내용의 신뢰성 등의 Reliability 측면

- 전달 내용과 나와의 적합성, 나와 같은 사람의 선호도 등의 Personal Relevance 측면

- 브랜드 특성의 전달 정도, 브랜드 적합성 등의 Brand Linkage 측면

- 모델 선호도, 모델 적합성, 모델 신뢰성 등의 모델 측면

 

4) 그 밖에 다른 광고 매체들의 선택과 매체별 광고 시안, 매체별 노출량 등의 다양한 매체별 시안과 매체 계획을 수립한다.

 

5. 제품 출시전 사전 시장 반응 진단

 

실질적으로 출시할 제품이 만들어 지면, 사전에 소비자들의 선호도를 측정하는 제품 테스트를 진행한다.

 

즉, 제품의 디자인, 향기, 맛, 색상 등의 실질적으로 출시할 제품과 경쟁 제품을 체험하면서 경쟁력을 진단하고 개선점을 도출하여 출시전 마지막 점검을 하는 것이다.

 

제품의 종류에 따라서 갱서베이, 유치조사(HUT, Home Used Test), CLT(Central Location Test), 홀테스트 등의 조사 방법을 사용한다.

 

신제품이 출시되고 나서 처음 시험구매(trial buying)는 광고나 판촉으로 가능하지만 제품을 처음 구매하고 난 이후 반복 구매는 제품의 실질적인 품질로서 결정되므로 사전에 제품의 품질에 대한 소비자 반응을 보는 것이다.

☞ 제품 테스트에 대한 자세한 내용은 본 블로그에 별도의 자료가 올라와 있으니 참고하면 된다.

 

제 품 테스트는 순전히 제품에 대한 평가이며(때로는 브랜드를 노출한 상태에서 진행하기도 한다.) 실제 매장이나 시장 환경과 비슷한 상황에서 제품 경쟁력을 사전에 진단하는 Pre-test market이나 test market을 사용하기도 한다. Pre-test market은 실제 매장과 유사한 모의 점포에서 구매 상황을 재현하면서 소비자의 구매 행동을 관찰하는 방법이고, Test market은 특정 지역을 한정하여 실제 마케팅 자원을 모두 투입하고 시장 반응을 관찰한 후 전국적으로 제품을 출시하는 방법이다. Test-market이나 Pre-test market은 국내에서는 자주 사용하지 않지만 다양한 매출 및 점유율율 추정하는 모델이 있을 정도로 외국에서는 사용되며, 국내에서도 간혹 진행하는 기업들이 있다